“多点发展” —— 乔治·阿玛尼的品牌发展历程

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2020年10月9日23:50:54 评论 0 2281字阅读7分36秒

“多点发展” —— 乔治·阿玛尼的品牌发展历程

  无人不知,无人不晓的世界着名时装品牌“阿玛尼”,于1975年诞生于米兰,由于其优质的做工已经新型面料而闻名于世,是在美国销量最大的欧洲设计师品牌。

  而说到这个牌子的时候就不得不提及它的创始人乔治·阿玛尼,1934年7月的一天,乔治·阿玛尼出生于米兰市近郊。1957年,当他服兵役后,便到当时得令的百货公司“La Rinascente”担当“橱窗设计师”(window dresser)。1961年,他转到Nino Cerruti当设计师。

“多点发展” —— 乔治·阿玛尼的品牌发展历程

  1974年,他与朋友Sergio Galeotti合资,毅然成立以Giorgio Arman阿玛尼大片欣赏为名字的男装品牌。甫一出道,Giorgio Armani的首个男装系列,便深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其signature piece,剪裁秀丽,潇洒易穿。1975年,增设女装线。值得一提,其妹Rosanna Armani是意大利Top model,她运用自己的影响力,令Giorgio Armani备受认识。

  Giorgio Armani名气日盛,生意日隆,开设second line 似乎是自然不过的事。1981年,Emporio Armani正式成立,于米兰开设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利文,意思是“百货公司”。从其名字可想像到Emporio Armani就是一间Armani百货公司,货品种类林林总总:有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青路线,为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青人,提供了多一个不俗的选择,一间他们喜爱的生活百货。

  “Giorgio Armani”公司成立的30年后,Armani已经是超过20亿美元的品牌。仅2005年第一季度,包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华地区的销售额增长了52%。现在,Armani集团在全球共开有300多家店面,员工5000名。

  作为设计师出身的阿玛尼同时担任着集团董事长、CEO,一个早年的橱窗设计员如何将诞生于一间14平米工作室的品牌,经营成为长久不衰的世界顶级品牌的呢,这也是很多咨询公司研究的话题,但纵观阿玛尼的管理发现,他就是一个执着、坚持又会抓住机遇的人。

  Armani 品牌并非一开始就闯进了顶尖品牌的行列,转折是在1980年,当年阿玛尼设计的Armani男女“权力套装(power suit)”问世, 为了将此设计向顶尖人群推广,阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角李察·基尔,同年全套Armani “权力套装”随着影片的放映亮相。这部影片大获成功,Armani品牌也在好莱坞这块明星云集的城市受到追捧。

  阿玛尼从来不向未成名的影星设计服装。他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕,如Jodie Foster,Glenn Close,Mark Wahlberg,Ricky Martin等。而近几年世界足坛明星也逐一走近了Armani,贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

“多点发展” —— 乔治·阿玛尼的品牌发展历程

  阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此,他专门在洛杉矶设立了办事处,向名人出租服装,专门满足他们在服饰方面的奇思异想。

  为了稳固并发展Armani在顶尖市场取得的成就,设计师出身的阿玛尼在经营上做出了很多举措。这些举措对在品牌管理、营销方式上面临困惑的中国男装品牌也是一个借鉴。

  Armani的手法主要有三:一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制,二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店,加强对零售端的控制,三是积极扩大产品线。

  公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购,又收购两家制衣企业生产Armani Collezioni高端服装。除此之外,他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而,在收购过程中,阿玛尼坚持一条原则,那就是不收购其他品牌,以免无法融合或损坏Armani品牌。这与Gucci和LVMH有所不同。LVMH公司前总经理迈克·乌尔曼非常佩服阿玛尼的商业才能。乌尔曼表示,阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持,为消费者创造了一个富有吸引力的平台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上。到现在,阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据,进行研究,了解消费者的需求。

  积极推出自己的零售店,加强对零售端的控制,也是阿玛尼的营销战略之一。Armani品牌自1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。2004年4月,他在上海开了Armani在中国最大的旗舰,Armani 集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20-30家独立专卖店的零售网络。

  作为时装界“副牌”(diffusion line,也有人称为sub-brand、leisure wear或jeans wear)概念的创始人,阿玛尼于1981年试验性的推出Emporio Armani,首开了品牌延伸的风气。随后,其它的国际大牌纷纷仿效。国内男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位为模糊的弊端时,阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广,品牌生命力也就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰,他把触角伸进了汽车行业。他准备与一家日本寿司公司合资,进入食品行业;他甚至还开了一家阿玛尼糖果店,还计划和迪拜的埃玛房地产集团合资开14家阿玛尼宾馆……

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  • 本文由 发表于 2020年10月9日23:50:54
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