吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划

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2020年10月9日23:48:31 评论 0 2903字阅读9分40秒

忽然说到这个题目,是有一位朋友想做一个外卖火锅。随意找人聊了聊天,发现各路意见很不统一,有人认为可以与堂吃火锅联手,既有线下门店经营,又有线上外卖;有人认为,必须专做线上外卖,砍掉线下门店;有人认为,线上外卖不涉及品牌,只涉及产品和传播,等等。为此,吴歌就这个题目,说一下想法。外卖火锅这品类还能进入吗?近几年,做外卖火锅是越做越多了。市场上一些著名的火锅品牌不仅积极推出外卖,甚至还利用供应链推出了方便火锅,在电商平台上火爆试水。比如,大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄、海底捞等今年都推出了方便火锅,又名自煮火锅,是一种不插电不开火,加冷水自煮的火锅。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划其实,不仅是火锅,其他餐饮外卖也是越做越多了,特别是许多小餐饮,快餐、点心之类,做得不亦乐乎,这也使得外卖平台之间的竞争兼并越发激烈起来。不少投资人掷下重金,企图提前抢占这个赢利风口。比如,无锡就有“壹家厨房”,开在社区门口,以百元左右的价格,可以让人吃到四菜一汤,荤素俱全,而且还直接送到家里,前几年就获得“中科招商”的数千万元投资。著名连锁餐饮西贝莜面村,在开出一家麦香村失败之后,仅仅43天就在原址开出了一家西贝莜面村外卖专门店。西贝显然是看中了外卖的潜力。从去年6月份以来,西贝的外卖迅速发展,仅“饿了么”提供的数据,原来是每月100万元左右,提升了15倍,达到1500万元。据称西贝的全部外卖已达数亿元。外卖做的最好的西贝北京双井店本月已经突破了单店150万元。西贝莜面村认为这已经是现有模式的瓶颈,突破瓶颈的选择,就是尝试外卖专门店。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划西贝莜面村战略选择背后的观念非常清楚:外卖即将成为一块“肥肉”,必须抢得先手。百胜中国在11中旬宣布的一则信息支持了西贝莜面村的观点:百胜中国将建立外卖公司,为此已经与有关相关外卖机构和人员进行互动。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划据摩根士丹利近期一项研究表明:到2020年,美国餐厅外卖送餐营收额的比例可能会高达40%,大约是现在外卖送餐营收额的七倍。以此推测,中国餐饮的外卖份额也必然会大幅提升。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划另一家新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询今年8月下旬发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告》指出,2106年中国在线餐饮外卖达到1662.4亿元,预计2017年达到2045亿元。餐饮外卖如此势头凶猛,火锅外卖还值不值得进入?答案很肯定:值得。而且只要有意,就要尽快进入。潮头刚刚涌起,你还来得及抢先。店多成市。独店不成街。只有一家店必然形成不了闹市。定位理论不断强调“聚焦”,抢占独特品类,但是,定位理论并不排斥其他品牌进入相同品类,它只是强调必须牢牢坚持定位,深化定位,通过差异化的战略,抢占品类“老大”位置,并且运用一系列的配称,使品类中的其他品牌成为自己的配角。实践证明,品牌抢占品类老大,并不完全在于进入时间的先后,而是在于精准的定位和合适的战略,比如,蓝品牌战略孵化的多个品牌就表现出这样的成效——九鼎轩脆毛肚火锅、双椒恋拌串串、蚌蚌鲜虾粥,虽然都是较晚进入毛肚火锅、川味串串和广东粥品这些餐饮品类,但因为定位精准,战略得当,都是一爆而红。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划如果投资人进入火锅品类,能够找准外卖火锅消费者的痛点,找到已有外卖火锅的优点和弱点,从而找到自己的战略定位,形成自己的模式,充分抢占火锅消费者的认知,那么,完全可能后来居上,挑起火爆,获取自己的赢利优势。如何做好外卖火锅?外卖火锅与所有的外卖餐饮一样,首先取决于外卖消费人群。这个消费人群的存在现状和发展趋势,是外卖餐饮存在和发展的依据。艾媒咨询在同一个报告中还指出,2016年中国在线餐饮外卖用户规模已经达到2.56亿人,2017和2018年分别将达到3.01亿人和3.46亿人。这真是一个巨大的宝库,它为外卖餐饮提供了源源不断的客源。研究这个客源的特点,是决定外卖餐饮定位的重要参考。据数据,约60%的在线外卖消费者经常在工作日时段订餐,周末和节假日订餐的外卖消费者大约在30%略多。约接近60%的外卖消费者中午订餐,30%多的消费者会订晚餐,少量会订夜宵,早餐、下午茶比例极少。外卖消费者比较重视的问题是配送速度和食品卫生安全情况,大约分别占到66%和59%。如果把每周至少消费一次外卖餐饮看作高频客源,这个客源大概占全部外卖餐饮消费人群的80%,其中有超过10%的客源会达到平均每天消费一次或者更多。在高频客源中,大约超过80%的消费者月收入在3000元至10000元之间,收入超过10000元的仅占7%左右。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划如果我们决定投资外卖火锅,那就需要分析外卖火锅的客源比例,他们的消费特点:午餐、晚餐、平时餐、周末餐、节假日餐、家庭餐、聚会餐,以及他们的年龄构成和消费实力,等等。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划外卖餐饮消费有几大痛点:产品,体验,效率和卫生。外卖餐饮产品首先要解决的问题是品种不在于多而在于精,要最大限度地符合外卖消费人群的需求,比如,吃饱,吃好,吃出实惠,特别要减少他们选择的麻烦——点餐选择是不少年轻人比较讨厌的一件事。为此,西贝的外卖专门店把西贝莜面村的七八十个品种,大力删减至30个左右,还开发了好多经济实惠好味道的套餐。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划产品的呈现也十分重要。外卖餐饮打开在消费者眼前的那一刻感觉,应该是至关紧要。如果让人感觉惊艳,有面子,哈哈,那恭喜这个餐饮品牌了,你成功了一大半。接下来就是味觉的体验了。这个外卖餐饮味道好不好,直接牵涉到下次会不会再订它。即便是快餐,也要努力烧出好味道,让人吃了这次还想吃下次,生意才会源源不断地增加。效率和卫生自然也是属于体验的内容。送的快吗?在客人的理想状态吗?卫生状况则是明摆着的,一看而知,一吃而知,逃脱不了的。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划相比一般快餐简餐,外卖火锅的产品、体验、效率和卫生自然更加重要。因为聚吃火锅会比订个快餐简餐更具一些仪式感,略微隆重一点,那么,从包装开始的产品组合和呈现,就必须做得更精致、更美观,让人一打开就尖叫是最好不过的了。菜品结构也需要精心设计,选取火锅消费中排列前位的那些品种,免去外卖消费者线上选择的麻烦。对外卖火锅消费场景的精心设计把控,显然可能激发消费者内在的快乐。吴说餐饮 | 外卖火锅能不能做的“火”?-调研采风-善志餐饮品牌策划当然,外卖餐饮与门店消费在价格方面必须差异化。电商为什么能把实体商店弄得狼狈不堪?重要原因是在价格。电商在价格上有着很大优势,消费者能感觉得到充分的实惠,然后才会舍弃可以直面商品东挑西拣的实体商店。如果线上外卖餐饮比线下门店餐饮没有价格优势,除了太懒不愿出门的那些客源,人家为什么不走几步去门店消费呢?至少还可以享受那种氛围。业内人士一般认为,线上外卖餐饮不必注重品牌,因为消费者是参考着人气、点评、星级、价格、平台推荐等因素选择的。其实,开始可能是这样,但当消费者与外卖餐饮相遇,一旦产生体验,终究会推动外卖餐饮回归到品牌和运行上去,对品牌的认知是消费者选择的心理动力,作为一般规律,线上线下总会同步的。那些随便用个既没美感又没什么信息的包装盒打包的外卖餐饮,一定不会被消费者深刻认知。创设品牌,精准定位,围绕定位做好战略配称,设计好传播策略,找到线上外卖的合适叫卖方式,这对于任何一家新开外卖餐饮都是必须的,外卖火锅自然也不能例外。注:文中出现的数据均来自网络

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